Magasinet för de allra
rikaste görs i Sickla

Näringsliv Uppdaterad 11:13 17 februari 2019

Där det tidigare producerades dieselmotorer görs det återigen en mycket eftertraktad produkt. En produkt som cirka 2 000 personer i Nacka och Värmdö får i brevlådan fyra gånger om året. Det handlar om livsstilsmagasinet Connoisseur.

Kvinnan bakom den högst fungerande och ändå lite bakvända affärsidén slår sig ner i soffan på kontoret i Sickla och ler:
– Tidningen går bra, men det är på eventen som bolaget tjänar pengar. Men jag är långt ifrån att få en prenumeration på min egen tidning.

Anledningen är enkel. Susanne Ytterskog från Vikingshill tjänar inte 1,9, eller, som det snart ska krävas, 2,0 miljoner kronor om året – minimigränsen för att få det tjocka och exklusiva magasinet i brevlådan fyra gånger om året.
Gratis, vare sig man vill ha det eller ej.

En tidning till dem som har råd. Ju dyrare produkter och resor som lanseras, desto bättre. 
Exklusivitet är ledordet, och connoisseur betyder just livsnjutare, finsmakare, kännare.
– Jo, det visade sig vara en strålande affärsidé som jag plockade med mig hem från New York. Tufft och riskfyllt i början – mitt hus har varit belånat flera gånger om, så som det säkert varit för de flesta andra Connoisseur-entreprenörerna. Nu går det bra, men framför allt är det roligt. Antingen har man en affärsverksamhet för att tjäna pengar, eller för att ha roligt, säger Susanne Ytterskog och lutar sig tillbaka i soffan.

En våning upp i Atlas Diesels gamla kontorshus ligger Connoisseurs redaktion, som mest ser ut som en reklambyrå. Årets första nummer har just skickats ut, och stillhet råder. Det är rent och elegant, allt är målat i vitt, ljust grått och mörkt grönt. Till och med pingisbordet mitt i lokalen är ommålat i en sober grå ton.

Ingen reklam för pälsar
Stora Leonbergerhunden Frasse, 7, sticker ut lite, men visar på hjärta och glädje och ser ut att stortrivas på mattes redaktion.Tidningen Connoisseur och medlemskap i Club Connoisseur delas ut gratis till landets rikaste. Till de 31 500 personerna som tjänar cirka två miljoner kronor om året, och som betalar skatt i Sverige. 

De får gratis ett 178 sidor tjockt glossigt magasin med fina artiklar och annonser för att de redan har gott om pengar. För att de tillhör en högst intressant målgrupp för annonsörer, annonsörer som vill sälja dyra, inte nödvändigtvis många, saker.
– Vi var kanske lite ”blingiga” i början. Men nu tackar vi nej till massor av förslag på artiklar, och även på annonser. Av princip har vi inte med annonser för pälsar, inte heller om jakt eller från finansbolag som inte godkänts av Finansinspektionen. Vi är måna om våra kunder, de får inte bli lurade, säger 52-åriga Susanne Ytterskog och klappar sin hund.
– Vi tappar i trovärdighet och hela idén skulle raseras om vi hade annonser för dåliga, eller billiga saker. Så det finns en gräns för vilka varumärken som får vara med, förklarar hon och förtydligar med att bilar som kostar mindre än en halv miljon inte får vara med.

Eventdelen mest lönsam
Efter några år kom bolaget bakom Connoisseur på att den exklusiva prenumerantgruppen kunde bjudas in på speciella fester och evenemang, som den årligen återkommande motordagen. Och ganska snart blev eventavdelningen den mest lönsamma delen.
– Jag trivs både med att göra tidning och hitta på och genomföra roliga evenemang. Jag har fört samman så många människor genom åren – några har till och med lett till giftermål, säger Susanne Ytterskog som ibland kallas ”Mama Connoisseur”.

Hon berättar att Sickla och Nacka är det perfekta läget för bolaget. Att det är lätt att komma till, och att det finns parkeringsplatser. Att hennes familj bor i Nacka, i Vikingshill, spelar såklart roll.
– Det är fint där och bra för hunden, säger hon och pekar mot sina rejäla stövlar utanför sitt rum.

En stor del av hennes prenumeranter bor också i området:
– De flesta bor i Stockholmsområdet. På Östermalm, i Bromma, Danderyd, Lidingö – och över 1 900 bor i området vars postnummer börjar med 13 (Nacka). Men det är folk från hela landet, när vi har event kommer det bönder, unga spelföretagare och äldre, distingerade.

Männen dominerar
Hon kunde ha tillagt män, vita män. För över 75 procent av dem som får tidningen är män.
– Det går att se hur landet mår genom oss. Av olika praktiska anledningar är det 31 500 ex vi ger ut, och siffran på folk som tjänar mycket stiger, så vi måste höja gränsen för hur mycket man måste tjäna ganska ofta. Det går att tjäna pengar i Sverige, fler och fler tjänar mycket. Samtidigt som klyftorna växer, säger hon i nästa andetag.

På frågan om hur diskussionen går om att skriva om resor långt bort, och om bilar, båtar och lyxvaror, samt att magasinet riktar sig till en liten klick människor, svarar Susanne Ytterskog skarpt:
– Det finns massor av tankar kring etiskt och oetiskt. Den här affärsidén sticker ut, den retar de avundsjuka. Men jag vågar sticka ut och jag önskar att människor kunde uppskatta de här duktiga entreprenörerna som ofta satsat och skapat värde för andra – inte minst genom att betala rejält med skatt.
– Jag hittade en position som inte fanns på marknaden och ännu så länge är vi ensamma. Varumärket är skyddat i Norden, men används flitigt runt om i världen.

Högt andrahandsvärde
Det är ingen hemlighet att medlemskapet och magasinet i sig är eftertraktat. Magasinen ligger ofta framme, syns i tv-serier och på husvisningar. Men det är omöjligt att köpa lösnummer.
– De säljs dyrt på nätet har jag sett. Tyvärr har jag inte sparat några ex för egen del.
Du säger att du inte är ”rik”. Men visst sitter du på en förmögenhet, företaget och varumärket måste gå att sälja?
– Jodu. Jag får förfrågningar ibland, och det är ett starkt varumärke värt rejält med pengar. En vacker dag säljer vi.

Inkomstkrav på två miljoner — 1 900 läsare i Nacka

• Företaget Connoisseur (med cirka tio anställda) hade en omsättning på 18 miljoner kronor 2017, och en vinst på 1,7 miljoner.
• De 31 500 rikaste i landet, enligt taxeringskalendern, får magasinet Connoisseur i brevlådan. I dagsläget bör du tjäna cirka två miljoner kronor om året (och skatta för det i Sverige). Medelinkomsten i Sverige är annars cirka 290 000 kronor per år.
• Nästan 55 procent av prenumeranterna bor i Stockholmsområdet, cirka sex procent (1 900 personer) bor i Nacka. Ytterligare några hundra i Värmdö.
• I en undersökning som gjorts bland Connoisseurs läsare framkommer att deras största intressen är resor, följt av bilar och hälsa. 11 procent av dem äger fler än tio klockor, 60 procent av dem reser på semester minst en gång i kvartalet. 62 procent sade sig rösta på M, en procent på S.